Respuesta directa: el ACoS mide la eficiencia de tu publicidad (gasto dividido entre las ventas que genera esa publicidad). El TACoS mide el peso de la publicidad sobre tu negocio entero (gasto dividido entre las ventas totales, orgánicas incluidas). El ACoS te dice si una campaña funciona; el TACoS te dice si tu producto está creciendo o si vive enchufado a los anuncios.
Las dos fórmulas, con un ejemplo numérico completo
Las definiciones son sencillas. Lo que casi nunca se explica bien es qué queda fuera de cada una.
ACoS (Advertising Cost of Sales) = gasto en publicidad ÷ ventas atribuidas a publicidad × 100.
TACoS (Total Advertising Cost of Sales) = gasto en publicidad ÷ ventas totales × 100.
El denominador es toda la diferencia. El ACoS solo mira las ventas que Amazon atribuye a un clic en tu anuncio dentro de la ventana de atribución. El TACoS mira todas tus ventas: las de publicidad y las orgánicas.
Un mes real de un ASIN, con números redondos para que se vea:
| Dato | Importe | De dónde sale |
|---|---|---|
| Ventas totales del mes | 20.000 € | Business Report de Seller Central |
| Ventas atribuidas a publicidad | 7.000 € | Informe de campañas de Amazon Ads |
| Ventas orgánicas | 13.000 € | Diferencia entre las dos anteriores |
| Gasto en publicidad | 1.400 € | Informe de campañas de Amazon Ads |
Con esos datos:
- ACoS = 1.400 ÷ 7.000 = 20 %. De cada euro que facturas por publicidad, gastas 20 céntimos en publicidad.
- TACoS = 1.400 ÷ 20.000 = 7 %. La publicidad supone el 7 % de tu facturación total.
Las dos son correctas y las dos son útiles. Miden cosas distintas y por eso no compiten: se leen juntas.
Ojo con la ventana de atribución. Sponsored Products atribuye por defecto las ventas ocurridas en los días posteriores al clic, no solo las inmediatas. Eso significa que el ACoS de los últimos días siempre se ve peor de lo que acabará siendo, porque aún faltan ventas por imputar. No tomes decisiones de puja mirando los últimos tres días.
Tu ACoS de equilibrio: el número que casi nadie calcula
Antes de decidir si un 20 % de ACoS es bueno o malo, necesitas un dato tuyo: el ACoS de equilibrio (break-even ACoS), que es el porcentaje al que dejas de ganar dinero. Coincide con tu margen antes de publicidad.
Un ejemplo con un producto de 30 € (cifras sin IVA para simplificar):
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Precio de venta | 30,00 € |
| Coste del producto (COGS) | − 7,50 € |
| Tarifa de referencia (15 %) | − 4,50 € |
| Tarifa de logística FBA | − 4,20 € |
| Margen antes de publicidad | 13,80 € (46 %) |
Tu ACoS de equilibrio es, por tanto, el 46 %. Traducido a beneficio por unidad vendida con publicidad:
| ACoS | Coste publicitario por unidad | Beneficio por unidad |
|---|---|---|
| 20 % | 6,00 € | + 7,80 € |
| 30 % | 9,00 € | + 4,80 € |
| 46 % | 13,80 € | 0,00 € (equilibrio) |
| 55 % | 16,50 € | − 2,70 € |
Dos advertencias sobre este cálculo. La primera: en los marketplaces europeos la tarifa de referencia se calcula sobre el precio de venta con IVA incluido, así que haz el cálculo con tus cifras reales en lugar de copiar este ejemplo. La segunda: aquí no están las devoluciones, el almacenamiento ni la tarifa por baja rotación. Si los incluyes, tu margen real baja y tu ACoS de equilibrio también.
Sin este número, discutir sobre si un ACoS es alto o bajo es una conversación sin datos. Un 35 % es excelente para quien tiene 50 % de margen y ruinoso para quien tiene 25 %.
Por qué un ACoS bajo puede esconder un negocio estancado
Aquí está el motivo real por el que este artículo existe. Mira estas dos cuentas. Las dos mantienen un ACoS clavado en el 20 % durante tres meses.
Cuenta A
| Mes | Ventas totales | Ventas por publicidad | Gasto | ACoS | TACoS | Ventas orgánicas |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 20.000 € | 7.000 € | 1.400 € | 20 % | 7,0 % | 13.000 € |
| 2 | 24.000 € | 7.500 € | 1.500 € | 20 % | 6,25 % | 16.500 € |
| 3 | 30.000 € | 7.800 € | 1.560 € | 20 % | 5,2 % | 22.200 € |
Cuenta B
| Mes | Ventas totales | Ventas por publicidad | Gasto | ACoS | TACoS | Ventas orgánicas |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 20.000 € | 7.000 € | 1.400 € | 20 % | 7,0 % | 13.000 € |
| 2 | 19.000 € | 7.400 € | 1.480 € | 20 % | 7,8 % | 11.600 € |
| 3 | 18.000 € | 7.600 € | 1.520 € | 20 % | 8,4 % | 10.400 € |
Si solo miras el ACoS, las dos cuentas son idénticas y las dos van bien. Si miras el TACoS, cuentan historias opuestas.
En la cuenta A el TACoS baja del 7 % al 5,2 %. La publicidad pesa cada vez menos porque las ventas orgánicas crecen más rápido que la inversión: de 13.000 € a 22.200 €. Es exactamente lo que se busca: la publicidad empuja el ranking, el ranking trae ventas orgánicas, y esas ventas orgánicas no cuestan nada.
En la cuenta B el TACoS sube del 7 % al 8,4 %. Las ventas totales caen mientras el gasto sube. Lo orgánico se está desmoronando, de 13.000 € a 10.400 €, y la publicidad está tapando el agujero. Con el ACoS en la mano parece que todo va bien; en realidad ese negocio se apaga y cada mes hace falta más inversión para sostener menos facturación.
Esa es la trampa. El ACoS es una métrica de campaña. El TACoS es una métrica de negocio. Optimizar solo la primera te lleva a decisiones localmente correctas y globalmente malas: recortar pujas para que el ACoS baje, perder posición orgánica y no enterarte hasta tres meses después.
Qué rango de TACoS es sano según la fase del producto
No existe un TACoS bueno en abstracto. Depende de dónde esté el producto en su ciclo. Estos son los rangos que usamos como referencia interna al revisar cuentas de clientes: son nuestros umbrales de trabajo, no un estándar oficial de Amazon, y conviene ajustarlos a tu categoría y a tu margen.
| Fase | TACoS orientativo | Qué estás comprando |
|---|---|---|
| Lanzamiento (0-3 meses) | 20-35 % | Velocidad de ventas y primeras reseñas. Aquí se invierte a pérdida a propósito. |
| Crecimiento (3-9 meses) | 10-20 % | Ampliar el número de keywords donde apareces en orgánico. |
| Maduro (9+ meses) | 5-10 % | Defender posiciones y capturar tráfico de marca y de competidores. |
| Señal de alerta | Subiendo 3 meses seguidos | Nada. Estás pagando por sostener ventas que antes eran gratis. |
La última fila es la más importante de la tabla. Un TACoS del 18 % no es un problema si el producto lleva cuatro meses en el mercado; un TACoS del 9 % sí lo es si hace seis meses estaba en el 5 % y las ventas no han crecido.
Cómo lo hacemos nosotros
En las cuentas que gestionamos, el ACoS se revisa por campaña cada semana y el TACoS se revisa por ASIN cada mes, junto con la evolución de las ventas orgánicas. Esa segunda lectura es la que dispara las decisiones de fondo: si el TACoS sube tres meses seguidos, el problema rara vez está en las pujas y casi siempre está en el listing, en el precio o en un competidor que ha entrado fuerte.
Puedes ver cómo estructuramos y optimizamos las campañas en nuestro servicio de gestión de Amazon Ads.
Cómo montar el seguimiento en una hoja de cálculo
No hace falta ninguna herramienta de pago. Con dos informes y ocho columnas tienes el cuadro de mando completo.
De dónde sacas los datos: las ventas totales, del Business Report de Seller Central (informe de ventas y tráfico por ASIN secundario). Las ventas atribuidas y el gasto, del informe de campañas de Amazon Ads. Filtra siempre por el mismo rango de fechas y por el mismo ASIN, que es donde se cometen la mayoría de los errores.
La hoja: una fila por mes y por ASIN.
A B C D E F G H
1 Mes Ventas totales Ventas publicidad Gasto ACoS TACoS Orgánicas % orgánico
2 Ene 20000 7000 1400 =D2/C2 =D2/B2 =B2-C2 =G2/B2
3 Feb 24000 7500 1500 =D3/C3 =D3/B3 =B3-C3 =G3/B3
4 Mar 30000 7800 1560 =D4/C4 =D4/B4 =B4-C4 =G4/B4
Formato: columnas E, F y H como porcentaje con un decimal.
Añade formato condicional en F: rojo si F crece respecto al mes anterior
mientras B no crece → =Y(F3>F2; B3<=B2)La columna que de verdad vas a mirar es la H, el porcentaje de ventas orgánicas. Es la traducción más honesta de si tu producto está ganando terreno por sí solo. Si sube mes a mes, vas bien aunque el ACoS se mueva. Si baja, tienes un problema aunque el ACoS esté perfecto.
Qué decisión tomar según lo que veas
| Qué ves | Qué significa | Qué hacer |
|---|---|---|
| ACoS bajo, TACoS bajando | Lo orgánico crece más rápido que la inversión. El escenario ideal. | Sube presupuesto. Estás dejando ventas sobre la mesa. |
| ACoS bajo, TACoS subiendo | Las campañas son eficientes pero el negocio depende cada vez más de ellas. | Mira el listing y la competencia, no las pujas. Revisa precio, reseñas y disponibilidad. |
| ACoS alto, TACoS bajo | Pagas caro por poco tráfico de pago, pero el orgánico sostiene el negocio. | Limpia términos de búsqueda y ajusta pujas. El riesgo es contenido. |
| ACoS alto, TACoS alto | Quemas presupuesto y encima no hay base orgánica. | Para y diagnostica antes de seguir invirtiendo: conversión del listing y margen real. |
Una advertencia final sobre el TACoS: es una métrica que se ensucia con facilidad. Una rotura de stock, un pico de Prime Day o una promoción externa lo distorsionan durante semanas. Por eso se lee en ventanas mensuales y se compara con el mismo periodo del año anterior siempre que tengas histórico.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es un buen TACoS en Amazon?
No hay un número universal: depende de la fase del producto. En lanzamiento es normal un TACoS del 20 al 35 %, porque estás comprando velocidad de ventas y ranking. En fase de crecimiento suele situarse entre el 10 y el 20 %. En un producto maduro y bien posicionado, entre el 5 y el 10 %. Lo importante no es el valor absoluto sino la tendencia: un TACoS que sube mes a mes con ventas planas indica que dependes cada vez más de la publicidad.
¿Puedo tener un ACoS alto y aun así ganar dinero?
Sí, siempre que el ACoS esté por debajo de tu ACoS de equilibrio, que equivale a tu margen antes de publicidad. Si tu margen es del 46 %, un ACoS del 40 % sigue dejando beneficio por unidad. Además, la publicidad genera ventas orgánicas indirectas que el ACoS no recoge, y ahí es donde el TACoS da la foto completa.
¿Cada cuánto debo revisar el ACoS y el TACoS?
El ACoS por campaña conviene revisarlo semanalmente, que es el ritmo al que se toman decisiones de puja y de palabras clave negativas. El TACoS es una métrica de tendencia y se lee mejor en ventanas mensuales: mirarlo a diario solo genera ruido, porque un pico de ventas orgánicas o una rotura de stock lo distorsionan por completo.
Conclusión
El ACoS responde a «¿esta campaña funciona?». El TACoS responde a «¿este producto funciona?». Necesitas las dos, pero si tuvieras que elegir una para decidir dónde poner tu dinero el trimestre que viene, elige el TACoS: es la única de las dos que te avisa cuando tu negocio está empezando a depender de la publicidad para sostenerse.
Los porcentajes de tarifas y los rangos de TACoS de este artículo son orientativos y sirven para ilustrar el cálculo. Las tarifas de referencia y de logística varían por categoría, peso y marketplace: confirma siempre las tuyas en Seller Central antes de tomar decisiones de precio o de inversión.